Zbieranie punktów, pieczątek, naklejek… Do naszych portfeli ”wskakuje” coraz więcej kart programów lojalnościowych.
Czy opłaca się z nich korzystać, czy też może nagrody i rabaty to tylko gra mająca na celu odciągnięcie nas od innych sklepów?
Sprawdźmy!
Jak wynika z ostatniego badania „Monitor programów lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia, prawie połowa Polaków (47%) przyznaje, że korzysta z programów lojalnościowych. Konsumenci stają się aktywniejsi i gromadzą coraz więcej kart. Wśród uczestników programów lojalnościowych jako „aktywnych” wskazano 49% z nich, a 38% – uznano za „bardzo aktywnych”. Aktywność uczestników rośnie, a sama liczba programów lojalnościowych również się zwiększa. Jednak, czy dają one klientom realne korzyści?
Co nas przyciąga
do programów lojalnościowych?
Zapytani o to respondenci najczęściej odpowiadali, że lubią płacić zgromadzonymi punktami za zakupy (48% ankietowanych). Atrakcyjne są także rozmaite rabaty na produkty oferowane przez daną placówkę (39% respondentów). Z kolei 28% zapytanych osób wskazało jako atrakcyjną możliwość wymieniania punktów na nagrody. Niekiedy jednak niełatwo jest panować nad wszystkimi programami lojalnościowymi, do których się zapisaliśmy. Karty, kupony, aplikacje na smartfony, strony dedykowane zakupom online… To tylko jeden z problemów związanych z programami lojalnościowymi – w końcu trzeba więc zrezygnować z tych, z których korzystamy rzadko i skupić się na tych, które oferują nam realne korzyści.
Programy z haczykiem?
Ponad połowa uczestników programów lojalnościowych twierdzi, że wraz z przystąpieniem do nich zmieniły się ich zachowania zakupowe. Najczęściej jest to zmiana miejsca dokonywania regularnych zakupów. W wielu przypadkach daje to korzyści, niekiedy jednak bywają one pozorne. Połowa ankietowanych konsumentów skarży się na przykład na niską wartość punktów uzyskiwanych za zakupy; 39% badanych dodaje, że ceny nagród, na które można wymienić punkty, są zawyżone; 23% uznaje za wadę to, że trzeba być systematycznym – choć jest to jeden z głównych celów programów lojalnościowych. Problemem może okazać się także skomplikowany system zasad rządzących programem, jak również niska atrakcyjność nagród – dlatego też, jak wynika z raportu opracowanego na zlecenie Groupe SEB Polska i PBS, ok. 28% osób, które zapisały się do jakiegoś programu, nigdy nie zostaje nagrodzonych. Trudnością może być także rozdzielanie przez niektóre firmy programów obejmujących zakupy w sklepie stacjonarnym i zakupy online.
Pomysł na program lojalnościowy
Programów lojalnościowych jest coraz więcej, a klienci zauważają ich wady. Stąd też nowe oferty muszą wykazać się pomysłowością oraz pokazać, że lojalność naprawdę się opłaca. Wśród programów prowadzonych przez sieci supermarketów wyróżnia się na przykład program lojalnościowy e.Leclerc Bielany. Wyeliminował on problem „drogich nagród”, gdyż w katalogu znajdują się produkty będące w ofercie sklepu, których realne ceny klienci mogą samodzielnie skontrolować. Są to towary należące do różnych kategorii, np. artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, artykułów dla zwierząt, przyborów kuchennych, akcesoriów sportowych. Wśród produktów spożywczych nie brakuje żywności BIO oraz produktów z kategorii Dziecko i Mama. Dodatkową zaletą jest fakt, że program lojalnościowy działa zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i w sklepie online, oferującym artykuły w korzystnych cenach oraz dostawę realizowaną od 3 godzin od momentu dokonania zamówienia.
Lojalni kawosze
Programy lojalnościowe często spotykane są nie tylko w sieciach spożywczych, ale również w kawiarniach. Zazwyczaj firma oferuje kartę rabatową na zbieranie stempli lub nalepek i premiuje zakup któregoś z kolei napoju rabatem, a przy większej ich liczbie – napojem w prezencie. Ofertę ze stempelkami mają np. Grycan, Tchibo (tu za zebranie pieczątek można wypić darmową kawę lub odebrać 250 g kawy paczkowanej) czy Green Cafe Nero. Zbieranie punktów (stosowane np. w Costa Coffee) w przypadku kawiarni nie zawsze się sprawdza – często trudno jest uzbierać wystarczającą ich liczbę na zakup kawy, nawet przy regularnym odwiedzaniu danego miejsca. Na ciekawy pomysł wpadła warszawska Kawiarnia u Prusa, mieszcząca się w Głównej Księgarni Naukowej. Tu za zebranie odpowiedniej liczby pieczątek przysługuje nie tylko kawa gratis, ale również rabat na zakupy książkowe.
Tankowanie i uroda
Stacje benzynowe oraz drogerie i firmowe sklepy z kosmetykami to kolejne rodzaje firm, które chętnie wprowadzają programy lojalnościowe. Wiele z nich oferuje własny program, inne przynależą do większego programu, grupującego różne podmioty, np. Payback. Niektóre stacje benzynowe wprowadzają dolny próg cenowy (np. zatankowanie za minimum 100 zł), od którego wydawane są karty klubu lojalnościowego. Nie ma takich limitów w sklepach kosmetycznych, mają one natomiast różne typy programów. Część drogerii, np. Hebe, stawia na oferty promocyjne dedykowane posiadaczom kart. Inne, takie jak Yves Rocher, pozostają wierne systemowi zbierania pieczątek (po zebraniu odpowiedniej ich liczby można otrzymać wybrany produkt ze sklepu, mieszczący się w danym przedziale cenowym), ale łączą go z comiesięcznymi ofertami oraz prezentami przyznawanymi podczas zakupów z mailingiem lub SMS-em promocyjnym, a także SMS-em z okazji urodzin klientki. Jeszcze inne sklepy, np. Stara Mydlarnia, przyznają po prostu stały rabat po dokonaniu przez klienta określonej liczby zakupów.
Oprócz „fizycznych” kart rabatowych pojawiają się także ich elektroniczne odpowiedniki, np. aplikacje na smartfony. Niektóre programy zbierające klientów różnych placówek, które do niego przystąpiły, proponują z kolei dość prostą, ale zadowalającą niejedną osobę formę – zwrot pewnej kwoty wydanej w czasie zakupów na konto po zeskanowaniu paragonu. Który typ programu okaże się najbardziej atrakcyjny dla klienta? Odpowiedzi może dostarczyć regularne monitorowanie zachowań i preferencji klientów oraz modyfikowanie programów zgodnie z ich wymaganiami.
